重新系统理解“流量”(一)
重新系统理解“流量”(一)
发布时间:2022-09-19 22:45:27 来源:8亿彩最新版官方下载 作者:八亿彩网址

产品详细

  流量的背后,是所有用户的注意力,无论在互联网还是在实体世界里,任何能够占据住用户注意力的事物,都将自然拥有广告营销价值,从过往的电视、报纸杂志再到如今的各种游戏、资讯APP和社群新媒体们,无不如此。

  更具象一点来看,在互联网世界里,“流量”被用来描述用户在某个网站、APP、页面上的访问点击次数,或是停留时间。

  很大程度上,互联网发展至今的历史,也是整个互联网用户基数和“流量”基数在变得越来越庞大,流量变现的可能性越来越丰富的历史。

  在今天互联网世界里,用户可以选择和消费的服务已经变得非常丰富多元,因而“流量”的产生,背后其实是存在如下基本逻辑——

  简单来说,在互联网世界里会有一部分高频刚需类的服务或产品,因为用户使用他们的频次足够高,也很容易培养起用户使用习惯,因而他们会成为用户基数和在线时长巨大的“一线流量入口”,典型例如微信、抖音、百度、淘宝天猫京东等等,都在这一行列。

  从商业角度来理解互联网流量,其实很大程度上大家在玩的,就是在互联网世界里大家各显神通,利用各种方式获取流量,放大自己的流量价值,以及追求更高效完成流量变现的游戏。

  在这个游戏里,有3个关于“流量”的基本认知,是作为从业者你必须知道和有所理解的——

  第一,所有商业公司,都存在让自己具备更强流量获取和运营能力的本能。同时,对于流量的过分追逐,有时又会反噬一家公司。

  任何公司的生存和发展,都需要面对“获客”的问题,也必须要解决好“流量”的问题,因此,流量对于每家公司来说都是刚需。并且,站在商业角度上看,对一家公司而言,“流量”是永远不嫌多的。

  但,流量有时也会变成一剂毒药,一家公司如果陷入对于流量的过度追逐,有可能会陷入某种相对短视,或者对于自身的产品、供应链能力关注降低的状态。

  这种状态,有时会导致一家公司的业务彻底变形,比如整个公司和组织可能会沉浸在对于流量数据增长的狂欢式追求中,对于整个业务或公司内存在的其他问题视而不见;又或者因为追求过快的增长,导致步子大了扯着蛋,最终让产品和业务一地鸡毛,等等。

  所以,对于所有希望长期健康发展的公司而言,如何处理+平衡好与流量之间的关系,会是个长期命题和考验。

  第二,互联网流量天然存在“聚集效应”,因此普遍意义上,流量永远是稀缺的,也一定会越来越贵。

  互联网其实天然是个放大器——本身互联网提供的就是通过线上更高效触达和维护海量用户的能力,因此,这一定会让一部分优质的产品或服务拥有巨大的用户体量。相对的,那些服务和体验相对一般的产品,可能只能获得很少的流量和用户认可。

  但与此同时,向上面说到的,几乎所有公司又都会有要去追逐“流量”的本能。这导致无论从供给侧还是从需求侧来看,流量会永远是稀缺的。同时,也自然会出现“一部分人手中有特别巨大的流量,而另外一部分人则永远缺乏流量”的状态。

  第三,流量并非是追求绝对数字上的越多越好,相反,流量其实也有质量高低之分,也分垃圾流量和高价值流量。

  前易道用车创始人周航在他的创业复盘手记《重新理解创业》中提到了一个特别值得细细品味的公式是这样的——

  上面这个公式中,“流量可交易系数”需要稍微解释下。简单说,它代表的就是你所拥有的流量距离发生具体的交易行为有多近。距离交易行为越近的流量,就越容易完成变现,也就会具备更大的价值。

  在微博、抖音里,有很多段子、八卦新闻、美女账号,依靠博眼球也能获得很多粉丝和流量。但问题是,一个用户天天看美女看八卦,那就是纯消遣,这种纯消遣状态的用户,其实距离具体的“交易行为”是很远的,所以很多这一类账号,空有看起来动辄几十万的粉丝,但其实变现能力有很多都很差;

  某天气类APP,用户体量数千万,DAU也不低。但该公司的商业化收入一直以来也非常惨淡,原因也一样——一个用户来你这来是来看天气的,所以看完就走了,没有任何理由要留下来,也不太可能让一个用户在一个天气APP里发生什么具体的交易行为;

  淘宝的流量、用户在线时长,其实在很长时间里是肯定不如百度、腾讯,甚至也未必能比知乎多,但访问淘宝的用户,几乎每一个都是带着明确的购物需求和欲望过来的,这导致淘宝的流量可交易系数会特别高。所以,虽然看起来在绝对流量基数和用户在线时长上淘宝的数据没那么大,但这完全不妨碍淘宝乃至整个阿里一路发展成为了中国互联网世界里商业能力最强、估值也最高的公司之一;

  这也是同样做新媒体账号,有人做了几十万上百万粉丝,但变现能力仍然很差。而有人可能3-5W粉丝,变现能力就能超过无数粉丝体量10倍于自己的账号的原因。

  因此,在运营工作中,或者我们去看待某家公司的一些用户、流量数据,我们绝对不要仅仅只关注流量多还是少,也需要关注流量质量。

  另外,从2018年开始,大家谈到“流量”的时候,也开始出现了两个名字——公域流量和私域流量,其实这两个概念对一些新人来讲也经常有些认知模糊和偏差,不妨也一并解释一下这二者是个什么东西。

  我们可以理解为:有一群用户选择关注了你或成为你的用户,你也拥有对于这群用户的消息定向触达能力、维护能力,乃至拥有部分用户数据,因而你可以面向该群用户完全按照自己的意愿和想法来定向进行运营维护。因此这部分关注了你的用户就可以被视作你的“私域流量”。

  “私域流量”一词的兴起,其实背后是类似微信这样的大量流量平台,开始面向一部分运营者提供了越来越丰富多样的能力,可以通过社群、公众号、企业微信、视频号、个人号等面向其他用户进行更系统的服务和运营。

  这让大量商家、从业者们都可以以很低成本在微信生态内“自建鱼塘,自己服务和维系用户”,从而具备了自己的“私域流量能力”。

  在上述语境下,其实你在各种新媒体平台的粉丝、你的社群用户、你的微信好友、你自己的APP/小程序的用户等,都可以被视作是你的私域流量。

  你无法完全按照自己的意愿和想法来去触达和影响对方,只能在平台规则和机制下贡献内容和跟其他人互动。

  所以,类似门户网站、搜索引擎、信息流资讯APP等产品中的流量,就是典型的公域流量。

  “私域流量”的背后,一定是某个流量平台向你提供了你能够面向关注你的用户们稳定多次进行信息触达和运营的能力。

  相对的,“公域流量”则意味着平台不会向你开放你可以面向关注你的用户们进行信息触达和运营的能力,只会根据平台的流量分配规则向你分配流量。

  所以,目前的“私域流量运营”,绝大部分都会以微信为大本营。而在很长时间里,抖音这样的流量平台,都只能被看作是“公域流量逻辑”。

  在我们所处的这个时代,一个属于运营人的红利是:每一个拥有运营能力的人,都可以试着去经营自己的“私域流量”,让自身也能拥有流量能力,哪怕很小。

  所谓“免费获取流量”,逻辑往往是在某个网站、APP上,通过发布内容、积极与其他用户进行互动,从而获得其他用户的关注和认可,最终向你自己的产品或服务导流。

  而所谓“付费获取流量”,则往往是直接通过广告投放的形式,让自己的产品/服务信息出现在互联网上,被更多人看到和关注到。当然,互联网广告投放也有很多不同的形式和玩法,这一点我们放在后面再来进一步介绍。

  而且,流量运营的工作如何做,本质上取决于你的流量-转化链路,以及转化成交场景是怎样的。

  例如,在公域流量平台里通过直播变现,也许你就只需要关注如何获取流量+如何变现就行了,根本不用考虑流量维系。

  但如果是要做一部分长期维系型的社群,流量维系+流量价值放大就会非常重要。

  下一篇开始,我们会更具体深入来聊聊,在思考如何“获取流量”时,你到底该如何做,以及需要关注哪些重要的问题。



上一篇:开发MEMS液体流量传感器等产品 原位芯片获数千万元A轮融资 下一篇:“李鬼”猖獗!一国有检测机构被冒充!